اگر شما هم قصد دارید یک کمپین تبلیغات کلیکی (PPC) داشته باشید؛ قبل از هرچیز باید درباره مهم ترین شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) در تبلیغات کلیکی بدانید.
بسیاری از شرکت هایی که قبلا از تبلیغات کلیکی استفاده می کردند اکنون تمایلی به استفاده از این روش ندارند. همینطور کمپین های بازاریابی دیجیتالی وجود دارند که در زمینه تبلیغات کلیکی فعالیت می کنند ولی نتایج لازم را نمی بینند. دلیل همه این ها عدم اطلاعات راجع به شاخص های کلیدی عملکرد در تبلیغات کلیکی و استفاده از روش های نادرست است.
شاخص کلیدی عملکرد یا KPI ابزاری برای بررسی عملکرد شما در راه رسیدن به اهداف اصلی کسب و کار است. یا به عبارتی اهدافی است که شما تعیین می کنید و کمپین شما قصد رسیدن به آن را دارد. باید بدانید که کمپین شما سعی دارد به چه هدفی برسد و چگونه این کار را انجام دهد. برای موفقیت در کمپین تبلیغات کلیکی باید از KPI های درست استفاده کنید. چرا که تعیین عملکرد دقیق کمپین شما، تنها راه نشان دادن نرخ بازگشت سرمایه (ROI) به مشتری و شرکت هاست. اگر درباره اینکه از چه شاخص های کلیدی عملکردی در تبلیغات کلیکی استفاده کنید، تردید دارید؛ با ما همراه باشید.
مهم ترین شاخص های کلیدی عملکرد در تبلیغات کلیکی (PPC)
۱- کلیک ها
همانطور که از اسمش پیداست تبلیغات کلیکی در اینترنت با کلیک ها شروع میشود. به همین دلیل کلیک ها اولین شاخص کلیدی عملکرد در کمپین تبلیغات کلیکی هستند. این شاخص به شما می گوید چه تعدادی از مردم روی تبلیغات شما کلیک می کنند. مدیران کمپین این تعداد کلیک ها را معمولا در طول یک ماه بررسی میکنند و تبلیغاتی با تعداد کلیک پایین را حذف می کنند. گرچه موفقیت یک کمپین با تعداد کلیک ها سنجیده نمی شود اما تعداد کلیک ها یکی از مهم ترین شاخص های کلیدی عملکرد محسوب می شود.
۲- نرخ کلیک ها (CTR)
مشابه تعداد کلیک ها، نرخ کلیک ها یک شاخص کلیدی عملکرد مهم برای کمپین تبلیغات کلیکی است. نرخ کلیک با تقسیم تعداد دفعات نمایش تبلیغ بر تعداد کل کلیک های انجام شده روش آن به دست می آید. برای مثال تبلیغاتی که ۱۰۰۰ بار در معرض نمایش است و ۱۰۰ بار روی آن کلیک می شود دارای نرخ کلیک ۱۰ درصد می باشد.
دانستن مفهوم CTR و نحوه اندازه گیری آن، یکی از معیار های میزان موفق کمپین است. البته به خاطر داشته باشید که نرخ کلیک به تنهایی برای اندازه گیری موفقیت کمپین استفاده نمی شود اما روی شاخص های عملکردی دیگر تاثیرگذار است و از این حیث اهمیت بالایی دارد.
۳- امتیاز کیفیت
امتیاز کیفیت یکی از مهم ترین شاخص های کلیدی عملکرد در تبلیغات کلیکی است. در کمپین های Google Adwords این امتیاز توسط گوگل اندازه گیری می شود و به شما می گوید محتوای تبلیغات شما چه امتیازی دارد. معمولا برای تبلیغ کنندگان مشکل است که امتیاز کیفیت تبلیغات خود را متوجه شوند چرا که این امتیاز نسبت به سایر شاخص ها، سخت تر قابل اندازه گیری است. بطور خلاصه می توان گفت کیفیت و مرتبط بودن متن تبلیغ شما و صفحه ای که کاربر را به آن هدایت می کنید با عبارت کلیدی که در کمپین برای تبلیغ خود تعیین کرده اید، از مهمترین فاکتور های تعیین امتیاز کیفیت تبلیغ شماست. البته فاکتورهای دیگری نیز وجود دارد اما این چند تا، مهمترین فاکتور ها هستند. در واقع هرچه بهتر نیازه و انتظارات مشتریان خود را درک کنید، عبارات کلیدی، متن و صفحه فرود بهتری برای تبلیغات خود انتخاب خواهید کرد و این باعث می شود تا هزینه کمتری برای تبلیغات کلیکی پرداخت کنید. یک امتیاز کیفیت خوب (عددی بین ۷ تا ۱۰) به این معناست که شما نیاز به هزینه کمتری برای تبلیغات دارید و یک امتیاز کیفیت بد(۶ یا پایین تر) به معنای پرداخت پول بیشتر برای تبلیغات است. امتیاز کیفیت quality score روی سایر شاخص های کلیدی عملکرد مانند CPC و CPA موثر است.
۴-هزینه هر کلیک (CPC)
همانطور که از اسمش پیداست، میزان هزینه دقیق پرداخت شده به ازای هرکلیک است. تبلیغ کنندگان می دانند برای هر تبلیغ چقدر می توانند هزینه کنند چرا که معمولا بودجه مشخصی برای این کار در نظر گرفته می شود. گرچه در طول دوره یک کمپین، ممکن است هزینه ها متغیر باشد. چراکه هزینه تبلیغات کلیکی مرتب بر اساس فعالیت شرکت های رقیب تغییر می کند.
۵-هزینه هر اکتساب (CPA)
هنگامی که شما کمپین تبلیغاتی خود را راه می اندازید باید CPA که در واقع میزان هزینه به ازای هر اکتساب است را تنظیم کنید. گوگل میانگین CPA برای هر مشتری را تعریف کرده است که با تقسیم کردن بودجه کل کمپین بر تعداد اکتساب ها به دست می آید. منظور از اکتساب یا تبدیل این است که یک مخاطب، عملیاتی که هدف کمپین ما بوده را انجام دهد. حال اگر هدف ما دعوت از مخاطبین برای نصب اپلیکیشن بوده، هر بار نصب اپلیکیشن توسط یک کاربر، یک اکتساب محسوب می شود یا اگر هدف فروش یک کالا بوده، هر فروش یک اکتساب محسوب می شود. در واقع CPA به شما نشان می دهد که کمپین شما تا چه حد توجیه اقتصادی داشته و اگر لازم است تغییراتی را در آن اعمال کنید تا هزینه اکتساب را کاهش دهید.
۶-نرخ تبدیل (CVR)
نرخ تبدیل از تقسیم تعداد اکتساب ها بر تعداد کلیک ها به دست می آید و نشان می دهد چه تعداد از افرادی که وارد وبسایت شما می شوند از شما خرید می کنند. نرخ تبدیل نشان دهنده موفقیت کمپین است. برای مثال اگر کمپین شما ۱۰۰ کلیک دریافت کرده باشد و ۱۰ خرید داشته باشید، نرخ تبدیل ۱۰ درصد است.
۷-سهم نمایش تبلیغات (CPM)
نمایش هنگامی رخ می دهد که فردی تبلیغات شما را ببیند. مهم نیست که این فرد روی تبلیغات شما کلیک میکند یا نه. تعداد نمایش ها نمی تواند دلیل موفقیت یک کمپین باشد چرا که باید دید چه تعداد از افرادی که تبلیغات شما را می بینند، جذب آن می شوند. سهم نمایش تبلیغات، همان نسبت تعداد کل دفعات نمایش تبلیغات بر کل دفعات ممکن است. مثلا اگر تعداد جستجو و نمایش یک کلمه کلیدی ۱۰ هزار دفعه باشد و تبلیغات شما روزانه ۲هزار بازدید داشته باشد، سهم نمایش تبلیغات شما ۲درصد است. اگر شما سهم نمایش خود را افزایش دهید، میزانی که تبلیغات رقبایتان دیده می شود را کاهش داده اید. اگر می خواهید سهم نمایش بیشتری داشته باشید باید بودجه بیشتری برای تبلیغات کلیکی در نظر بگیرید چون به همان نسبت تعداد کلیک ها روی تبلیغ شما افزایش می یابد و از موجودی مالی شما کسر می شود.
۸-میانگین جایگاه (Average Position) تبلیغات در گوگل
میانگین جایگاه به تبلیغ کنندگان می گوید که تبلیغات آن ها بیشتر در چه موقعیتی نمایش داده می شوند. در واقع میانگین جایگاه تعیین کننده ترتیب نمایش تبلیغات در نتایج جستجو است. در حال حاضر، در نمایش روی دستکتاپ و لپتاپ، گوگل حداکثر 4 تبلیغ در بالای نتایج جستجو و حداکثر 3 تبلیغ در پایین نتایج نمایش می دهد (در نمایش موبایل متفاوت است) بنابراین حداکثر 7 جایگاه در هر بار نمایش نتایج وجود دارد. برخلاف تصویر، حضور در جایگاه اول یا حتی در جایگاه های بالای نتایج، الزاما به معنای این نیست که شما کمپین موفقی داشتید. بسیاری شرکت ها از نمایش تبلیغات در پایین نتایج، به موفقیت بیشتری رسیده اند. شاید دلیلش این باشد که بسیاری از کاربران به نتایج ارگانیک بیشتر توجه می کنند و سریع از تبلیغات بالای نتایج عبور می کنند اما تبلیغات پایین نتایج که در ادامه نتایج ارگانیک قرار نمایش داده می شوند، مورد توجه شان قرار می گیرند و یا دلایل دیگر که در این مقاله به آنها نمی پردازیم. در هر صورت آنچه اهمیت دارد این است که شما در کدام جایگاه می توانید CPA (هزینه اکتساب) بهتری کسب کنید. CPA بهتر یعنی هزینه اکتساب پایین تر. با گزارشات کمپین تبلیغات ادوردز خود می توانید مشاهده کنید که پایین ترین CPA را در کدام جایگاه به دست آورده اید. اگر نتایج بهتر در جایگاه های پایین تر بوده اند، پس باید bid خود را در تبلیغات گوگل پایین آورید تا رقبا از شما پیشی گرفته و در نتیج بالاتر نمایش داده شوند. به این شکل شما در نتایج پایین تر نمایش داده خواهید شد و به هدف استراتژیک خود میرسید.
۹-دستیابی به بودجه (Budget Attainment)
در کمپین های تبلیغات کلیکی، همواره یک بودجه ماهیانه در نظر گرفته می شود و بسیار اهمیت دارد که دقیقا مطابق با برنامه مالی تعیین شده پیش بروید. اغلب افراد و حتی مجریان بازاریابی دیجیتالی یا قبل از سپری شدن یک ماه متوجه اتمام بودجه کمپین خود می شوند و یا بعد از پایان یک ماه متوجه می شوند که تمام بودجه اختصاص داده شده را استفاده نکرده اند که هر دو حالت نشان از عدم دستیابی به بودجه دارد. منظور از دستیابی به بودجه یا Budget Attainment این است که آیا توانسته اید کمپین خود را آنقدر درست مدیریت کنید که دقیقا در هر ماه به اندازه بودجه ای که در ابتدا اختصاص داده اید کمپین را فعال نگهدارید یا نه؟
دستیابی به بودجه عملا کار دشواری است چراکه اولا دایما فعالیت رقبا و سطح bid ها تغییر می کند و باعث نوسان در هزینه هر کلیک می شود، دوما گوگل میزان استفاده از بودجه روزانه را تغییر داده و ممکن است در یک روز حتی تا دو برابر بودجه تعیین شده استفاده شود. بسیاری از دیجیتال مارکتر ها یا بطور کل میزان استفاده از بودجه را رصد و بازبینی نمی کنند و یا این کار را به engine ها میسپارند که در هر دو صورت نتیجه دقیقی بدست نمی آید. بهترین راه برای دستیابی بودجه این است که هر روز و بصورت مستمر، رصد و بازبینی میزان استفاده شده از بودجه و نحوه استفاده از آن انجام و بر اساس آن تغییرات و bid های جدید اعمال شوند و این کار بسیار سختی است. هم نیاز به دانس و تجربه دارد و هم نیاز به صرف زمان زیاد و به همین دلیل خیلی مورد توجه واقع نمی شود اما در واقع یکی از شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) برای تبلیغات کیکی به شمار می آید.
۱۰- ارزش طول عمر(LTV)
بطور کلی در مقوله بازاریابی و فروش، منظور از ارزش طول عمر، شاخصی است که مدت بهره برداری را نشان می دهد و افلب منظور مشتری است. وقتی می گوییم اززش طول عمر یک مشتری بالا است یعنی میزان خرید و سودرسانی این مشتری نسبت به مدت زمانی که مشتری ما شده، رقم راضی کننده ای بوده و بلعکس. البته فقط منظور گذشته نیست بلکه می تواند ارزش طول عمر مشتری برای آینده را نیز پیش بینی کرد. یعنی این مشتری در سال یا سال های آینده چه میزان خرید و سودرسانی برای ما خواهد داشت.
خیلی هوشمندانه است اگر بتوانیم در کمپین تبلیغات کلیکی خود، روی عبارات کلیدی سرمایه گذاری کنیم که جستجو کنندگان آن احتمال خرید و سودرسانی بیشتری برای کسب و کار ما داشته باشند و ما نیز بتوانیم رابطه طولانی مدت تری با آنها ایجاد کرده و حرف های بیشتری برای گفتن با ایشان داشته باشیم.
نتیجه گیری
برای موفقیت در تبلیغات کلیکی، اهمیت زیادی دارد که به شاخص های کلیدی عملکرد توجه ویژه شود و باید این نکته را درک کنید که شاخص های کلیدی عملکرد ارتباطی مستقیم با یکدیگر دارند. بهبود CTR می تواند به صورت مثبت بر امتیاز کیفیت تاثیر بگذارد و بهبود امتیاز کیفیت می تواند روی هزینه هر کلیک CPC و هزینه هر خرید CPA تاثیر مثبتی داشته باشد و همه این ها در کنار هم باعث ایجاد کمپین های تبلیغات کلیکی سودآور برای مشتریان می شود.
مهارت در مدیریت و رعایت تمامی این شاخص ها فقط با مطالعه و بروز رسانی دانش از یک طرف و تمرین و تجارب فراوان از سوی دیگر محقق می شود. نممی توان با مطالعه این مقاله و آشنایی نسبی با شاخص ها، انتظار داشت که یکباره به نتایج ارزشمندی دست پیدا کنید. همواره به خاطر داشته باشید که در تمامی حوزه های بازاریابی آنلاین تان، استراتژی دیجیتال مارکتینگ اهمیت ویژه ای دارد و لازم است دقیقا بدانید دنبال چه اهدافی هستید، دنبال چه مشتریانی هستید و از کمپین بازاریابی خود چه انتظاراتی دارید و بر اساس این اطلاعات اولیه، بصورت هوشمندانه و اصولی اقدام کنید و همیشه نیاز های مشتری را در الویت قرار دهید.
